26
Бер

Рекламний ринок під час пандемії. Що відбувається в українській рекламі і чого чекати завтра

Реклама – достаточно чувствительная сфера экономики, в которой во время кризиса затягивают пояса одними из первых

В MediaHub, к примеру, отмечают, что на этот раз речь идет не только о сокращении бюджетов, но и о беспрецедентном перераспределении рекламных потоков, которые мигрируют в онлайн. Кроме того, изменится и рекламный контекст – имиджевая реклама сменит адресную. Новые потребительские модели будут диктовать и новые подходы.

Тренды роста

Самый очевидный тренд – уход в онлайн. Только в первую неделю карантина количество уникальных пользователей и время сеансов в Facebook, Instagram, Youtube выросло до 3 раз. Это, а также снижение конкуренции, привело к удешевлению рекламного трафика. Уже сейчас его можно покупать на 30-40% дешевле и в намного больших объемах, чем в докризисное время.

“По опыту общения с нашими клиентами за последнюю неделю могу сказать, что увеличить инвестиции в е-commerce планирует большинство руководителей или владельцев бизнеса, – рассказывает Андрей Камчаткин, руководитель digital направления платформы MediaHub и основатель компании Inprime. – Большое переселение в интернет уже сейчас происходит, со временем оно будет еще более интенсивным, так как сейчас многие поставили на паузу разработку новых стратегий”.

Не должны чувствовать пессимизма и в телевизионных холдингах, считают в MediaHub. Рост ТВ-просмотра наблюдается во всем мире, причем цифры – до +25% в зависимости от страны. Украина – не исключение, говорит управляющий партнер MediaHub Роман Пересунько: “Количество ТВ-зрителей будет расти, так же, как и интерес рекламодателей. Украинцы будут сидеть дома, где интернет, в частности социальные сети и телевидение, остаются главными развлечениями для большинства. Потребление телевизионного и видеоконтента ожидает стабильный рост. В то же время советую обратить внимание на новые точки пересечения бренда и аудитории в онлайне. Это стриминговые сервисы, онлайн-магазины по продаже услуг и товаров. Новая реальность формирует новые потребительские привычки и, как следствие, новые способы размещения рекламы”.

Неопределенность офлайна

Сложнее ситуация с другими рекламными каналами. Наружка – одна из тех сфер, на которой изменения могут сказаться достаточно болезненно. “Пока потеря рынка наружной рекламы ограничилась метро. Будем откровенны: реклама в метро – это мизерная часть рынка наружки. По крайней мере, у нас в стране, – рассказывает руководитель направления медиабаинга в MediaHub Алексей Семенов, – а вот остальные наружные площади могут ощутить на себе кризис. Но так как специфика такой рекламы – бронирование плоскостей заранее, то о настоящих потерях можно будет судить только в следующем месяце, а объем потерь будет зависеть от длительности карантина и возможного ужесточения мер, связанных с передвижением в населенных пунктах”.

Карантин рисует новые логистические цепочки и узлы коммуникаций: магазины, отделения почты, аптеки невольно стали центрами большого скопления людей. Как предполагают в MediaHub, в этих местах даже можно ожидать появления новых плоскостей для рекламы и/или подорожания рекламных плоскостей в радиусе 500 метров от этих мест.

Некоторые участники рынка ожидают, что отсутствие уличного движения и трафика скажется на радиорекламе. Однако Алексей Семенов отмечает: “Вопреки ожиданиям, данные с аудиоплееров радиостанций говорят о стабильном слушании радио в период карантина. Конечно, картина может меняться, и, возможно, именно сейчас будет разработан и предложен новый формат, эффективно объединяющий радио и диджитал. Сейчас время нестандартных решений, и кто найдет это решение – получит вакцину от подобных эпидемий”.

Смена модели

Новая потребительская модель лишь формируется, но уже сейчас можно судить о некоторых трендах, на которые ориентируются рекламодатели во время кризиса. Один из них, по словам Андрея Камчаткина, – волнообразность покупок. “Причем волнообразность – не только от слова волна, но и от слова волнение – любой скачок доллара, любая значимая информация вызывает всплеск покупок. По нашим данным, потребители инвестируют в товары первой необходимости, в это время идет активный спад по продажам других услуг и товаров. Проходит два-три дня и если информационный фон утихает, народ успокаивается и начинает следующую волну”.

Уже сейчас такие рекламодатели, как рестораны, туристические компании, организаторы концертов и событий, торговые центры, словом, вся сфера развлечений, полностью исчезла из рекламного эфира. Пришло время других брендов. В MediaHub прогнозируют активность компаний, которые занимаются недвижимостью, продажей автомобилей, ювелирных украшений. То есть того, во что люди привыкли вкладывать во время перемен.

Что завтра

Роман Пересунько
Управляющий партнeр MediaHub
———————————————–

Насколько я вижу по нашим клиентам и коллегам, время первой растерянности прошло. Сейчас наступил период максимальной концентрации: переговоры, пересмотр договоренностей, поиск новых возможностей. Бизнес понимает, что важно не только выжить, но и подготовить трамплин для будущего послекризисного роста. Соответственно, коммуникация с потребителями – это must. Операторы рекламы и агентства стараются приспособиться к новым условиям, как и мы, снижают цены, формируют новые пакетные предложения. Все это происходит уже сейчас.

Алексей Семенов
Руководитель направления медиабаинга в MediaHub
———————————————–

Не думаю, что дело дойдет до банкротств, но слияния и поглощения на рекламном рынке вполне возможны. По поводу ценообразования, то сейчас самые нетерпеливые пытаются продавить новые цены, пользуясь кризисом. Но солидные игроки понимают, что они на рынке надолго и все вопросы (скидки) лучше получить полюбовно, без давления. А эти предложения уже готовят. Рынок замер, но не спит – сейчас проходит активная фаза разработки новых решений и переговоров со старыми партнерами. Между тем падение цен неизбежно в том случае, если карантин продлится еще пару месяцев.

Андрей Камчаткин
Основатель компании Inprime
———————————————–

Ожидать стоит той же ситуации, как во время кризиса 2013-2014 годов, – это провал рынка и жесткий демпинг. Напомню, что именно тогда демпинг просто разрушил многие направления бизнеса. Ведь при падении продаж у нас первым делом снижают цены, тем самым увеличивая доход, но снижая прибыль, что ведет к деградации направления в целом. Но есть и положительные стороны. Сейчас очень выгодно охватить аудиторию рынка и клиентов конкурентов по заниженным ценам при помощи интернет-рекламы. Выстроить диалог с потенциальными потребителями, работать на лояльность к вашей компании. Тот, кто использует креативный брендинг и правильный SMM, сможет пережить кризис с наименьшими потерями.

ИСТОЧНИК: dsnews.ua